石油化工产业链是指以石油和天然气为原料，生产石油产品和化工产品的整个工业产业链条，是我国的支柱产业之一。石油化工产业链结构复杂、上下游关联紧密，涉及勘探开采，中间体炼制，中游化学品加工和下游消费品销售等环节，据不完全统计，我国可以生产6万多种化工产品。（产业链简图如图1）

图1：石油化工产业链简图

基于行业的产业关联度高、上游垄断性强、资金技术密度高、周期性强以及资源驱动等特征，行业中小企业市场营销的现状及问题主要集中在：

1、基于石油化工行业上述特征长期形成资源依赖型思维导致的专业化市场营销能力薄弱；

2、行业内众多企业市场营销职能淡化甚至没有类似组织，而是将其与行政、销售或者it部门混为一体，而即使设置了市场营销部门，其功能也可能是含混不清的，完全不能履行其在组织市场战略中应该承担的重要作用，营销战略不清，策略层更难以承载战略落地；

3、项目（商务环节）具体落地过程缺少专业化过程控制，更缺失科学方法论指导，导致项目成本虚高，项目赢单率依赖极少数资深销售人员的“关系”，企业整体竞争力和可持续性发展能力不强。

面对能源行业的现阶段深刻变革，以及炼化行业转型升级和绿色低碳发展新趋势，石油化工企业必须坚持做优做强、结构调整、转型发展，以重大项目建设带动业务发展，推动能源资源集约节约利用和碳减排。这个过程中，将孕育众多中小企业B2B项目机会，那么如果把握机会，实现在整体行业大变革中的弯道超车呢？笔者提出几个建议：

1、建立一套比竞争对手更深刻的营销底层逻辑认知，让自己的品牌”有根、有生命“。

VUCA时代，行业在发生深刻变化，但营销的底层逻辑数百年来从未改变，如图2所示。

图2 营销的底层逻辑

营销从来就不是向硬生生的向客户推销，而是“帮客户购买”，你所作的只不过是在帮客户购买的过程中“润物细无声”的渗透和放大你独特的品牌影响力，所以深刻理解客户逻辑、提炼和强化企业（产品+服务）价值上升到品牌层面这件事就变得异常重要。深刻理解客户逻辑的企业表现出与甲方“同生死共命运”的战略级伙伴关系，而不是“一锤子买卖”或者“面子工程”，企业竞争力得以持续增强，竞争壁垒也得以加高。

2、建立围绕客户决策过程的一套自身企业独特的销售流程，并将营销管理建立在这套销售流程上。

复杂项目的赢单过程从来就不是”请客吃饭“这么简单，是需要针对项目利益相关方的具体岗位上的角色做出其基于组织利益与个人赢的分析判断，做出针对性的有效推进动作，影响决策链条里的一系列”人“尽可能多的成为”支持者“，用伟人的话来说叫”把朋友搞的多多的，把敌人搞的少少的“，所以理解客户决策的底层心理轨迹就成为项目赢率的真正意义上的基石。（见图3）

图3：客户决策的底层心理轨迹

企业要建立行业领先的营销能力，就需要围绕上述客户决策心理（图3）建立与其心理阶段相匹配的销售流程控制阶点（见图4），并通过SOP将关键节点控制能力提升，既提高企业项目赢单概率，同时控制项目风险与成本，提高企业经营规模以及客户合作级别。

图4 围绕客户（甲方）决策过程的关键点控制流程

B2B企业战略级项目的下列决胜点值得高度关注:

①　何时何人以何种策略介入项目？

②　你的关键节点策略、流程、资源是否与甲方当下需求匹配？

3、建立一支”先胜后战、战无不胜“的营销团队和激励与赋能体系

项目赢单建立在对行业趋势、甲方需求洞察、赢单策略科学化、销售执行精准化的基础之上，这就对市场团队和销售团队能力极限和公司的激励赋能机制带来挑战。

企业必须对标最佳实践，在本公司先进案例基础上进行知识和经验萃取，将销售流程场景化、工具化、在线化、数据化，并通过激励与赋能手段确保员工采取正确的行为以推动项目、扩大市场份额。而市场团队则需要完成达成公司绩效所需的行业趋势判断、战略客户客户洞察、新需求分析、市场策略生成、内容触达、线索池管理、品牌建设等与销售高度协同的支撑和指引性工作。

（1）为销售团队提供基本销售赋能服务

通过销售赋能，面对客户的专业人员能够在与客户和潜在客户的每次互动中提供有价值的专业观点。销售赋能服务落地形式为销售赋能实践为组织中的销售团队提供的活动或工具。

销售赋能服务至少分为三个类别：内容、培训和辅导，任何一项服务都不是孤立存在的。举例而言，如果产品研发团队编写了一本产品手册，则公司需要培训销售团队熟练掌握产品手册内容，并辅导销售团队掌握如何高效地使用这份手册，而不是任由销售人员随意使用。

（2）销售赋能最佳实践

就像华为拥有信息化领域最多的最佳实践一样，企业拥有销售赋能实践的量级，是该企业销售组织业绩卓著的一大标志。企业需要在公司层面建立销售赋能规则机制、在评估现状基础上完成资源盘点、萃取行业及公司内最佳实践方法论、优化改善赋能操作

4、建立一个强有力的营销战略支援中台，既可以远程火力覆盖，也可战略制导精准打击

MarTech可以帮助企业通过依靠技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，帮助企业以营销来驱动运营，优化用户管理，制定营销策略。中小型企业可以近似的把MarTech理解成营销中台，既企业的”数据化营销作战参谋中心“，以指挥、指引、支撑营销团队以数据化、科学化的策略和方法”攻城略地“，从”胜利“走向”胜利。

图5 华为的Martech平台全景图

随着数字化转型在各行业的不断深入， 现阶段MarTech的典型业务场景，能够帮助企业完成以客户与用户洞察、客户数据管理、营销自动化为代表的系列营销体系构建以及营销团队战略支援。

（1）行业洞察以及市场动态分析：追踪用户浏览习惯（搜索点击、访问网站、付费购买等）数据，洞察用户关注热点，用户兴趣偏好和需求信息，从而帮助企业制定对目标群体更具吸引力的营销计划，推送个性化营销内容与活动，提升线索收集率及需求精准判断。

（2）对客户细分及精准营销策略：根据用户数据分析及浏览内容以及互动信息，通过标签技术锁定客户细分领域和客户级别，生成对话策略，以确认客户需求方向以及需求级别，继而为销售人员线下接触提供引导。

（3）客户数据管理：可帮助企业建立数据管理平台，破解企业各渠道孤岛化数据，创建统一的客户档案，帮助企业提高营销数字运营水平，从而进行私域流量管理与扩展，实现客户旅程全链路营销提升。

（4）营销自动化：通过营销自动化可帮助企业高效触达用户，降低信息投放成本，提升效率和准确性，充分释放营销人员的时间和精力，对营销过程进行监测和分析，为后续营销活动优化提供重要参考。

在石油化工行业大变革的时代背景下，广大中小企业市场营销职能必须得以强化，持续为客户提供战略级与专业级解决方案产品服务，帮助客户在不确定的环境中释放和强化价值输出，方可大有所为。

作者：景涛，北大纵横特聘合伙人