餐饮人为何热衷“场景叠加”？

总第 3140 期

餐企老板内参 尹子璇 | 文

吃着火锅唱K

复合型餐饮模式正增多

又又又有一家公司把KTV搬到了餐厅里。

近日，炉鱼推出了KTV服务，客人进店消费并和任意一人合唱一曲，便可领取代金券及礼品。内参君了解到，炉鱼将其KTV设置在门口，客人在排位或等菜的时间里，便可以在门口点歌演唱。

对于炉鱼来说，无疑是通过打出KTV和送礼的噱头，吸引用户进店。

不过，内参君也注意到，将餐饮与KTV结合在一起的案例正在逐渐增多。在这其中，有炉鱼这样将KTV唱歌作为引流方式的；有的餐厅则通过将KTV融入到自身服务，打造出了特色餐饮模式；有的餐饮企业则是与KTV品牌直接合作，将自己的菜品搬进其特色包房。

内参君探访了成都老牌KTV品牌音乐派KTV，音乐派早在2017年便引入了火锅业态，2020年时，音乐派与知名火锅品牌大龙燚合作，推出火锅包厢，将“边唱歌边吃大龙燚”做成了一大品牌特色。

一位正在其中一个火锅包厢团建的组织者告诉内参君，选择这里正是因为可以边吃火锅边唱歌：“因为团建一般是吃完还要换场玩，但是现在的话在同一个地方可以实现两种体验，免得换场，在上锅那一瞬间的同事们也都觉得很新奇。”

而成立于2015年的湊湊火锅也是其中一家，2016年，湊湊以“火锅+茶憩”的复合式新业态亮相北京，切入中高价位细分市场，主打重视情感交流的聚会餐饮市场。因为定位为重视情感交流，所以这家火锅店一直都不太“纯粹”：三里屯通盈中心的“湊湊”火锅店便以“湊湊小酒馆”为主题，集火锅、酒吧、演艺、KTV等于一身；上海ITC店则是设置了小型KTV，用户可以在KTV包房中吃着火锅唱着歌。

北京的一家日式火锅店“一番馆”的KTV服务与其“日式”特色的融合则显得更顺其自然一些：其包厢中的KTV包括日语和中文两个系统，JOYSOUND点歌机是正宗的日式点歌机，通过KTV让客户在餐饮中感受更浓厚的日式文化。

江小白酒馆与KTV的合作同样也与自身的酒水业务有不错的结合。在大厅中，用户可以边观看现场演出边喝酒，而在包间中，用户可以玩桌游也可以唱K，众所周知，酒水销售本就是KTV营收的大头，这样便与其主营业务结合起来。

而在下沉市场，这种又唱又跳的一站式服务也非常受欢迎，成立才半年的烧烤品牌“倔倔徐鲜羊肉烤串”，也打造了“烧烤+啤酒+KTV+辣卤”的复合型门店，倔倔徐将其首店开在河南驻马店，特色门店之下在半年内实现了快速拓展。

在种种案例之下，我们可以看到，增加KTV已经成为餐厅增强聚会体验的新趋势。吃着烤鱼唱着歌，在KTV包厢里吃着火锅，这样的复合型模式正在越来越多。

三种模式

看透“餐饮+KTV”

这样的结合之下，目前我们可以看到三类“餐厅+KTV”模式。

一是卖餐为主，如湊湊火锅、炉鱼这样，与KTV的结合较为轻度。内参君曾经探访三里屯湊湊火锅，被告知“5人以上即可预定带有KTV的包房，正常点餐即可，没有最低消费，时常需控制在3小时内。店内只有2个KTV包房，所以特别抢手，若要周五、六、日的晚餐时段，基本上需要提前两周预定”。这样的方式不仅吸引了不少用户的到来，也实现了部分的增收。

炉鱼则更多地是把KTV作为短期的引流手段或营销手段。

本质上，餐饮商家利用了闲置的时间和空间，在不增加额外大投入的前提下提供增值服务。

二是如倔倔徐这样，以KTV为场景元素之一，打造特色主题餐厅。倔倔徐在空间构造上融入了现场演艺和KTV式的包房，结合烧烤，为消费者制造一个喝酒的氛围。

三是音乐派这种，“音乐为主，餐食为辅”，本质还是KTV。负责人曾透露，KTV和餐饮的经营时间，正好有个“时间差”，前者往往是21：00以后，后者则是傍晚18：00左右。因此，两个场景的叠加，在人员用工上可以实现互通，不需要额外增加人手。

此外，这类KTV在选择餐品的时候，也更加青睐于烤肉、火锅等标准化程度高的品类。

场景叠加背后

是怎样的消费升级逻辑？

其实，近年来KTV的生意总体来说挺难。2015年巅峰时我国有12万家KTV，天眼查数据显示，2021年3月仅剩6.4万家，截止发稿前，我国目前仍在经营的KTV企业只有5.5万家，相比6年前，死亡率已经过半。

在这背后，一方面是租金、人力等成本逐渐增大，另一方面，相关政策的收紧也加大了KTV的生存压力：2021年的《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》，以及近年来卡拉0K著作权使用费的收取，都在无形中抬高了KTV的经营成本。而在疫情这个大背景之下，让属于娱乐项目的KTV行业更是雪上加霜。

与此同时，面对桌游、密室等新兴的娱乐项目的“围剿”，如今的KTV赛道，需要创新经营模式，通过其他方面来吸引消费者。

而“餐饮+KTV”这样结合业态的模式则是满足了消费者的一站式消费需求，对于年轻人而言，不转场就能连吃带玩，更高效地进行娱乐，从而吸引用户走进KTV吃火锅。正如上文那位团建组织者选择音乐派的理由一样，对于连吃带玩的活动来说，“餐饮+KTV”更加高效。

这样的道理换在餐饮行业也同样可以说通，如今越来越多的餐饮企业选择与剧本杀、换装“体验”、KTV结合，这个结合的过程中便实现了消费场景的跨界、叠加，从而促进用户进店。

另一个角度来说，顾客的喜好也正在消费升级的趋势中改变，如果说，过去我们去一家店吃饭，“味道好”是最重要的选择因素，而如今，这家店的服务、风格、配套设施、乃至娱乐项目将综合促成顾客的消费选择。在基本的饮食要求之外，年轻人也会越来越重视消费过程中的心理体验，而此时与娱乐性项目进行结合，便成为了催生这一场景的原因。

而在足够成熟的运作下，这样的结合还可以提高客单率并实现一定的增收，又何乐而不为呢？

以音乐派为例，在主体是KTV的前提下，部分包间里放置电磁炉（轻资产投入），点餐以套餐模式为主，后厨高度标准化、耗损降到最低（高效），在运营链条上几乎不需要新增模块。至于人员，晚上5：30-6：00属于KTV的闲时段，正好是就餐的入座高峰，闲着的员工可以先忙一忙火锅生意……再加上包厢里配备自助酒水贩卖机，一系列操作后，人效提高不少。

这是一门好生意吗？

KTV与餐饮的叠加打造了一种创新的消费模式，而本质上依然是在产品过关的前提下迎合顾客的喜好，如此方能让顾客对你的餐厅感兴趣并且乐此不疲，方能真正促成顾客的二次消费、多次消费。

而KTV餐厅作为两种业态的融合，要保持完美的体验感，其实是有难度的，细节做不好会变成四不像，既无法引流，还降低了坪效。

除此以外，其他的问题也需要餐饮+KTV模式纳入考量。例如版权问题，对于将KTV模式做得更重的企业来说，版权风险和支出都需要纳入考虑。

音乐派KTV老板欧腾茏也面对内参君给出了自己的行业建议，“这类餐厅，重点不只是吃，在于体验。从经营方来看，要平衡好人货场三个维度。看似是场景的合并，但在这种合并之下，怎么把握顾客体验，这对于传统餐饮人来说非常具有挑战。传统餐饮人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交货币，这是先天的不同。这门生意，餐+娱，还是娱+餐，谁是主体谁是增收，各自的比例怎样？需要根据企业基因和客观条件，理清楚。”

整体来说，“餐厅+KTV”是一个好选择，但如何去理清楚二者之间的关系、切合自身打出特色、并实现盈利和复购，才是一道难题。